Moda dhe Marketingu: Nike dhe H&M nga veshjet ne pergjegjesine sociale
H & M DHE NIKE: KUR MARKETING NË FUSHEN E MODES ËSHTË MERR VLERAT E DREJTA
Konsumatorët po bëhen më të vetëdijshëm dhe markat e modës po i përgjigjen këtij trendi.
Shtatë vjet më parë ata parashikonin se viti 2010 do të ishte viti i karakterizuar nga një mënyrë e re e lidhjes me markën, një marrëdhënie politike që nuk kishte ekzistuar më parë. Kjo deklaratë tingëlloje praktikisht si e vërtetë në vitin 2017, viti në të cilin efektet e debatit mbi sjelljet feministe të Beyoncës janë akoma aktive.
Për të qëndruar në kontakt me audiencën e tyre, markat po reagojnë ndaj këtyre ndryshimeve politike dhe kulturore. Për shembull, North Face ka dhuruar 408 hektarë tokë që e kishte blerë më parë në Kili nga qeveria lokale për t’i shndërruar në parqe kombëtare, duke rritur kshu reputacionin e markës.
Hipizimi i valës së ndryshimeve politike dhe shoqërore nuk është një tranzicion i lehtë për markat e veshjeve dhe në përgjithësi për ata që janë të përfshirë në marketingun e modës.
Në rrjedhën e këtij artikulli do të trajtojmë disa raste të markave që po përballen me këtë fazë si Nike dhe H & M.
Perse këta të dy? Sepse të dyja janë përpjekur të angazhojnë konsumatorët në kauzat e tyre shoqërore dhe politike nëpërmjet mesazheve të bizneseve.
Brian Steinberg tha se konsumatorët po zhvillojnë një imunitet ndaj mesazheve të markës për shkak të ngopjes së informacionit dhe një hapësirë të ulët të vëmendjes, kjo për shkak të përdorimit të njëkohshëm të pajisjeve të ndryshme.
Le të shqyrtojmë tani ndikimin e fushatave të këtyre dy markave.
H & M DHE FUSHATA E MARKETINGUT LADYLIKE, E FOKUSUAR NË DIVERSITETIN DHE INKLUZIVITETIN
Spoti, bazuar në një cover të këngës, karakterizohet nga një gamë e gjerë modelesh shumë të ndryshme, të tilla si modele trans, modele të ndryshme, modele të rritur dhe curvy. Të gjitha këto gra duken të sigurta dhe të pahijshme për stereotipin e quajtur”zonjë”, i cili duhet të ulet në nje transport publik ose e ngrenia me klasë. Qëllimi i fushatës është të sfidojë perceptimin dhe kuptimin e të qenit grua, duke u larguar nga standardet e bukurisë standarde.
Reklamimi ka krijuar një përgjigje të rëndësishme dhe domethenese në mediat sociale, me nxjerrjen e shumë referencave në media që e kanë interpretuar atë si një deklaratë feministe.
Përfshirja e modeleve trans është zgjedhja më e diskutuar, ajo e qimeve te sqetulles më pak të vlerësuar. Spoti gjithashtu krijoi një diskutim mbi procesin e prodhimit të kompanisë.
Konsumatorët nuk kanë pritur shumë kohë para se të tregojnë gishtin në mospërputhjen mes mesazhit të kompanisë dhe praktikave prodhuese, të cilat me sa duket përfshijnë shfrytëzimin, duke injoruar të drejtat e punëtorëve.
Përveç kësaj, disa kanë argumentuar se përfshirja e modeleve curvy është një hap në drejtimin e duhur, por H & M ofron një shumëllojshmëri të rrobave për masat e medha ende të dobëta.
Reklamimi postmodern është përqendruar, ndër aspektet e tjera, në dialogun me konsumatorin, kuptimet simbolike dhe interseksualitetin.
Për Morris kjo do të thotë që reklamimi postmodern bazohet në aftësitë kulturore të publikut dhe aftësinë e tyre për të interpretuar mesazhet. Kjo mund të nënkuptojë edhe më shumë mundësi për markat që të krijojnë një shkallë të caktuar besnikërie në konsumatorë, por gjithashtu edhe një rrezik te madh për rezistencën e tyre.
Në rastin e H & M, reklamat janë në shënjestër ndaj atyre që janë të vetëdijshëm për debatin rreth feminizmit. Ndoshta ato janë të vetëdijshëm për çështjet që lidhen me pabarazitë globale dhe shfrytëzimin në vendin e punës.
Si rezultat, shumë njerëz kanë folur për reklamen, duke kuptuar mesazhin dhe duke e vleresuar ate si positive, por ne te njejten kohe shprehin shqetësimin e tyre rreth praktikave të kompanisë.
Në të njëjtën kohë shohim konsumatorët të cilët kundërshtojnë haptazi atë që shohin në reklama për shkak të shijet estetike ose faktin se markë është “politizuese”. H & M ka gjykuar keq audience e tyre? Me reklamen, shumë nga konsumatorët feministë janë konfuze dhe të tjerët janë larguar për shkak të mesazheve të kompanisë dhe vlerave konservatore jo në përputhje me ato të markës.
FUSHATA E KOMUNIKIMIT NIKE
“Just do it o just shut up and do it”
Pas rritjes së angazhimit politik të markes, Nike u përpoq një hyrje ndryshe në dhjetor 2016.
Nike është përpjekur t’i bëjë njerëzit të ndalojnë të humbasin kohë duke dëgjuar mendimet dhe opinionet e njerëzve por të dalin dhe të vrapojnë, në një reklamë që është pjesë e fushatës më të madhe të markës #AreWeRunningToday.
Ndërsa ishte ne përputhje me disa konsumatorë, marka hasi indinjatën e atyre që besonin se njerëzit duhet të inkurajoheshin dhe të mendonin më shumë se kurrë më parë.
Nuk është e qartë se sa Nike u informua për pasojat e spotit.
Sidoqofte, toni qe perdori Nike ndryshoi në mënyrë dramatike në shkurt 2017 me fillimin e fushatës #Equality. Kjo u krye duke ndjekur Drejtorin e Përgjithshëm të Forcave të Armatosura nën sulm në atë kohë për fitoren e Trump. Në përmbledhje, reklamimi është një festim emocional i barazisë përtej sportit, siç u tha nga LeBron dhe Serena Williams.
Ashtu si në rastin e H & M, reklama nuk janë celebrua në mënyrë universale, me konsumatorët e ndarë mes premtimit të barazisë së reklames dhe praktikave të pretenduara të prodhimit të Nike.
Një nga akuzat më të fundit për Nike ishte shfrytëzimi i punëtorëve të Kamboxhias. Praktikat e prodhimit janë ndër temat negative që më së shumti janë folur pas reklamimit, me disa konsumatorë që dënojnë kompaninë për të qenë hipokritë.
Tema të tjera për të cilat ka folur auditori janë diversiteti etnik dhe Trump.
Nike VS H & M
Në përgjithësi, çfarë e bën H & M dhe Nike të ndryshme? Të dy markat janë të ngjashme në lidhje me mesazhin që po përpiqen të komunikojnë dhe të dyja prekin politikën dhe temën e diversitetit. Sidoqoftë, ka një ndryshim: dimensioni emocional. Një vështrim në bisedat e konsumatorëve për emocionet dhe ndjenjat, të tilla si dashuria, frymëzimi, emancipimi dhe reagimi fizik, karakterizojnë reklamën e Nike. H & M në vend të kësaj inkurajon gratë që gjithmonë të ndjehen mirë me veten e tyre, për atë që ata realisht janë.
Ndërsa shumë konsumatorë pohojnë se reklama është e bukur, nuk mjafton të na jape një përgjigje emocionale. Përdorimi i dimensionit emocional është një nga aspektet në të cilat ndryshojnë reklamat H & M dhe Nike. Nike përdor një ndikim të ndryshëm: përdorimi i kontrastit të zezë dhe të bardhë, fotot ajrore dhe një transmetim poetik.
H & M mund t’i besojë konsumatorëve te saj detyrën e njohjes se diversiteti në ekrane do të thotë në çdo rast emancipim për çdo grua , pavarësisht se çfarë janë dhe çfarë përfaqësojnë. Marku ka propozuar një version të ri të ” She is a Lady ” por kjo nuk mund të jetë e mjaftueshme si një formë e transmetimit, e shoqëruar edhe nga polemika lidhur me procedurat e prodhimit. Mungesa e transmetimit u jep konsumatorëve perceptimin e të qenit në një nivel logjik dhe jo emocional. Do të shohim se çfarë do të nxirret në të ardhmen H & M dhe nëse ajo do arrije të kapërcejë këto kufizime emocionale.
Ndeersa Nike ka arritur një ekuilibër të përsosur me narrativën. Ai flet qartë për drejtësinë, por paqartësia e fjalëve ende i lejon konsumatorët ta interpretojnë mesazhin ndryshe. Personalisht si një grua e vlerësoj shumë përpjekjen dhe idenë e H & M për të pastruar stereotipat femërore për të cilat ne shpesh jemi viktima dhe nga të cilat duhet të rebelojmë, si në spotin që ata propozuan.
Kjo krijon një rrezik të lartë të përgjigjes emocionale që mund të fitojë mbi shqetësimet etike.